对店铺生存状况的一次大调查

品类是零售商业世界的微小组成部分，是人们消费需求的具体化载体。“品类研究”系列，展现传统品类应对时代的变化，发现从消费洪流中分裂出来的“新”品类。本文为“聚店”。

所有图片均来自品牌官方渠道。

写徐娜。

编辑熊书苗编辑傅

“一(需求面积:500-1000㎡，2018年文化创意品牌TOP50榜单，代表项目:龙湖重庆北城天街、上海中盛世界商城等。)”线下门店全部关闭，WOW COLOUR年内关闭60家门店，ZARA“三姐妹”不敌中国...

这些失意者有一个共同的标签——“收藏店”，收藏多品牌多品类的产品。

很多人很沮丧，但也有很多人以趋势为荣。首都哈曼华美高调在深圳开华南首家店；X11全新潮玩艺术概念店，新在深圳、长沙等地。

“组装店”生存不易是真的，但这个行当显然不酷。为此，赢者云智库发起了“集合店生存状态调查”的研究，揭示集合店的生活。

首先，那些正在消失的收藏店

收藏，曾经抱着流量，引领潮流，站在风口上。然而，在迭代消费的浪潮中，越来越多的玩家触礁退出。

1、“血统”生活方式集合店，能力配不上扩张野心。

2021年生活方式集合店整体开店关店比例为0.89，处于痛苦转型期。“新零售”风口之后，一些线上品牌开的线下店“水土不服”，突然离开。

门店数据统计范围:在上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、Xi、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山等24个城市开设的商业面积在5万平方米及以上的购物中心(下同)

一个粉丝超3500万，8年8轮融资，一年16家店的生活馆，已经在今年6月关闭了所有线下门店，转做线上艺术品拍卖业务。

从线上到线下三年多，一个生活馆店聚集了2000+品牌，上千个SKU。“很大但不完整。好像什么都有，但仔细看，并不多”。网络名人的产品是多渠道渗透，缺乏一个核心品类，没有留住消费者的王牌。

生活大同小异，都是线上起家的原创家居店——左左左左，是标杆宜家。成立三年，已获得两轮融资，回购率达到40%，线下门店地板效率达到4万元/年。已进驻上海万象城、深圳万象天地等一线城市的mall。

门店扩张到13家时，计划每年新开30-50家门店，但2019年风头将会转向。这一年爆发了大量裁员，2021年关闭了很多门店。

官网最新信息显示，线下门店只有5家，主要布局家居卖场的渠道。原来的购物中心商店已经消失了。

“做全产业链电商”的巨额投入，标杆商场的高额租金，叠加“发货慢、质量堪忧、定价高、库存大”等问题，使得盈亏失衡，不得不转战传统渠道。

2.“老派”的美妆零售集合店吸引力大减。

2021年美妆集合店整体开/关比为0.65，门店扩张步伐放缓。其中，廉价品牌遭遇的挫折最为明显。

2020年，凭借“美妆彩虹墙+大牌小样+高价+海外小品牌”的生鲜模式，WOW COLOUR成为商场“流量收割机”，门店一度扩张至300家。短短两年，门店数量缩水了一大半。选址/选品/场景与竞争对手高度“面对面”，独家爆款产品“难产”。WOW COLOUR在低门槛廉价市场正在失去优势，对客户的吸引力大打折扣。叠加资本退潮，发展后劲较弱。

迅速“退烧”的玩家还有曾经的“黑马”——法国美妆集合店Marionnaud Paris。100+海外小众高端护肤/香水和梳妆台取代货架，零售结合SPA。丝芙兰这个进入内地3个月的高端零售“新物种”，先后进驻上海港汇恒隆广场、武汉K11，与古驰、阿玛尼等奢侈品牌比邻。

事与愿违，在接下来的两年里，Marionnaud Paris只开了5家店，品牌“小程序商城”在上线9个月后就关闭了，官方微信官方账号和微博也停止了更新。

“一部分标丝芙兰，一部分抄屈臣氏”，Marionnaud Paris的两种门店类型，模糊了品牌的高端属性，大大降低了客户群的粘性，不断走出圈子进入过去式。

3.服装集合店“撤退”:欧美快时尚副牌丢了，明星时尚品牌不香了。

从2021年到Q1 2022年，服装集合店整体开/关比分别为0.77和0.67，持续下降，呈现萎缩趋势。

欧美快时尚套牌连成一片惨淡的风景。去年年初，ZARA三个子品牌全面关闭中国市场线下门店后，今年7月底也关闭了电商渠道，全面退出中国。

中国的电子商务渗透率约为36%，居世界第一。近年来，欧美快时尚仍未能玩转线上，渠道布局和数字营销滞后，关注度较低。此外，卡位平价与集团高端战略相悖，与姊妹品牌同质化明显，ZARA的“三姐妹”最终都抛弃了自己的孩子。

有设计师和明星光环的服装收藏店也不好过。

AnyShopStyle是中国第一家收集设计师品牌服装的B2C商城，成立于2011年。在多品牌、小批量、快速更新、数字化的模式下，单店一度实现年均效率14万以上，复购率30%，2018年获得数千万融资。但据赢商云智库观察，2019年AnyShopStyle微信官方账号和微博停止更新，2021年大量线下门店关闭。

AnyShopStyle的没落有其自身的原因，也有市场环境的因素。今年618期间，成交额过千万元的设计师品牌数量同比增长300%。小红书、Tik Tok、天猫等平台的兴起，为成长期的设计师品牌提供了良好的传播和销售渠道，不再依赖线下渠道；此外，崇尚个性的Z世代教的包容性也在不断提高。拥有大量粉丝的优秀设计师品牌完全有能力独立开店。

陈冠希在2009年创立了潮流品牌集合店JUICE，这是中国最早的一批“掘金者”，年销售额超过1000万美元。世界各地的品牌分店备受追捧，成为新的潮流据点。但是好景不长。曾计划“在中国开设50至100家门店”的JUICE，如今在内地只有3家门店。

因为明星光环的迅速崛起，明星品牌集合店容易因为明星效应的下降而没落。销售渠道单一，规模有限，知名度下降，“黄牛丑闻”都在削弱品牌的竞争优势。

4.“过时”的潮流数码集合店:以爆款产品起家，终于练好内功。

在华为、小米、OPPO、VIVO集结商城之前，乐语、奇客巴士、J SELECT等新潮数码集合店曾是手机品牌的核心线下渠道之一。

热销的奇客巴士凭借其高颜值、奇特的黑科技产品，单店月销售额达到200万元，荣登购物中心销售效率榜TOP3。高光之后，2019年大批量关店，社交平台停止更新。到2021年，长春摩天活力城只有一家店。

“showstopper”小鸡巴士与行业大佬相比，外观亮丽，但底盘不稳。高成本、低转化率、低销售率、高库存成为压倒小鸡巴士的“四座大山”。

第二，那些火起来的新集合店。

你会唱歌，我会上台。很多店家站在突然离店者的肩膀上，取其精华，成为资本和消费者的新宠。

完成数亿元融资的KNOWIN Trend Lab成立刚一年多，每家店都进驻一二线城市的标杆购物中心；以及1亿元融资的QQfamily，POP MART增资的SOLESTAGE等。；

SOLESTAGE、香水盒、绿色派对、卡友等。瞄准新的细分市场和新的模式；

独特的番茄口袋Qpokee，牧牧家族，尼可和...等等。

1.“新派”服装集合店:切入细分圈子，受资本青睐。

开一家风格创新、新“社交货币”的服装店，被年轻人视为“同路人”。在资本的加持下，发展势头强劲。

时尚集合店KNOWIN Trend Lab，融资数亿元，集合运动鞋、服装、配饰等时尚商品。，设置小众艺术场景，创新“时尚+咖啡”玩法，圈住一批注重风格、热衷尝鲜的“潮人”。如今，该品牌在上海的第一家店和在成都的旗舰店都实现了稳健经营，单店平均月营业额超过1000万元。

北美运动鞋集合店SOLESTAGE，“自有品牌+潮流货”通过专属定制和限量发售的方式，吸引明星和达人在店内“膜拜”。去年，该品牌获得POP MART注资青睐，估值近2亿元。

美国设计师品牌集合店亚历山大王(ALEXANDER WANG)将街头运动风与高级时装相结合，打造甜美清凉的辣妹风，极简运动套装、破跟靴、钻石包等爆款圈粉时尚。品牌年销售额突破1亿美元，去年以来新开8家门店(4个圈地)，进驻上海前滩太古里、南京基德广场等高端购物中心。

日本时尚买手店好学东京，突破了“大而全”的固有模式，主打“美而精”。从产品到店铺设计服务，都来自日本，营造出日本购物的沉浸感。此外，每个商店将根据当地市场的消费特点调整其品牌和产品组合。

进入中国市场两年后，好学东京已经在一线城市的标杆商场开了7家实体店。新店开业当天，上海店销售额突破60万元，北京太古里突破104万元。

2.美妆零售店“追风”:玩转沉浸式妆容，紧跟香氛经济。

“贫民窟女孩”的高性价比美妆需求持续存在，一家别出心裁的新美妆集合店在“红海”中培养体验感。店内场景从“比好用更好玩”变成“比好用更好玩”，营造沉浸式化妆氛围，活出一种消极的生活。

ONLY WRITE，一家去年净增10家以上门店的美妆集合店，除了“大牌样品+线上流量品牌+海外爆款产品+轻奢线上名人工业场景”之外，其特点是100%扫码，前店后仓，创新产品组合模式，外卖平台。

其中，前端展示为产品试装的前店后仓模式，深度营造现场试妆的氛围，真正实现“素面进去，全妆出来”，极大地刺激了消费者的购买欲望。

除了大妆试戴，还有智能美妆店，还有寻香师。

香水盒子，香水品牌集合店，瞄准市场“气味社交空间”空白点，通过跨界体验、场景营造、创新产品升级、生活倡导，打造“香水银行”、“香水体验墙”、香氛储物等互动集合游戏。，吸引z世代的年轻消费者。

到去年第一季度，香水盒子在一二线城市的高端购物中心新开门店超过8家。

3.生活方式集合店“菜鸟”:追赶潮流，以品类和空间叠加新玩法。

国内第一家杂货直营连锁品牌绿派，以“绿色生活方式”区分破碎品类，店面设计融入年轻人喜欢的前卫潮流元素，打造可玩、可逛、可打卡的“自然趣味生活集”。

同时，品牌内修的数字化运营成功预测爆款产品，形成了“短、平、快”的供应链优势。比如去年夏天，通过模型计算做出来的几千万销量的爆款耳环，达到了95%，超过30万人购买。

“好物收集店”番茄口袋Qpokee，依托“线上数据+买家+用户”的挑选模式，收集7大品类、10000+SKU，整合艺术展、展销会等内容，打造无目的、无压力的购物空间。消费者在店内平均停留时间超过半小时，被称为“线下小红书”，在店内实现了30%以上的转化率。成立不到2年，已获得3轮融资。

定位多元化家居美学生活馆的DZH家居，前身为宜家采购，并因此积累了便捷成熟的线上线下采购流程；同时通过烘焙引流，被网友戏称为“被家耽误的甜品店”。

整个店面偏向中式风格，主要分为烘焙区和家居聚集区，集家居用品、高端家具、花艺书籍、咖啡烘焙、共享空间等多种业态于一体。2021年，将在北京、上海、郑州新开5家商场。