我们走在正确的道路上,时间是我们的帮手

“作为一个进口行业，咖啡已经成为一个供应驱动的消费过程。供应越多样化，就越能增加咖啡的消费，我觉得这几年变化很大。”

“数字化是我们最重要的战略之一，不仅仅是前台、中台和后台，我们现在正在全面拥抱数字化。”

“门店是品牌传递的一个非常好的载体。想要有一定的体量影响力，就必须在城市里有足够多的门店。一个城市有足够的密度，才能在这个城市树立起坚实的品牌形象。”

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这些都是Tims中国区CEO陆在与亿欧的对话中所强调的。

Tims中国区首席执行官陆

作为2019年进入中国的品牌，Tims Coffee的表现极为出色，但中国这几年的咖啡市场正在发生翻天覆地的变化，新品牌层出不穷，消费者接受度越来越高。

在这个前提下，他是如何看待这几年的变化的？以下是采访全文:

第一部分:关于行业竞争。

1.你在2018年离开汉堡王，参与推动Tims中国的成立。在你看来，中国咖啡行业近年来最大的变化是什么？与快餐业相比，你认为中国的咖啡业现在处于什么阶段？

鲁:近年来，工业的供给方面发生了一些变化。

第一，咖啡品牌越来越多。我们可以看到，近年来国内外出现了很多新的咖啡品牌。

二是产品更加丰富。原有市场以传统咖啡为主。最近出现了很多咖啡和水果、咖啡和各种牛奶的组合。燕麦咖啡、椰奶咖啡等。越来越受欢迎，咖啡饮品在口味上更有层次，颜值更高，可以满足顾客更多的口味需求；

第三是价格变化。本来咖啡价格就比较高，基本定在三四十左右。近年来，价格也出现在10或20多英镑的范围内，这使咖啡成为一种可以被更多用户接受的饮料。

咖啡作为一个舶来品行业，已经成为一个供给驱动的消费过程。供应越多元化，咖啡消费就越能增加，我觉得这几年变化很大。

从阶段来看，我认为咖啡行业还处于早期阶段。事实上，快餐业在中国已经存在了相当长的时间。肯德基于20世纪80年代末首次进入中国，经历了30多年的市场成长期。相比之下，它已经逐渐步入成熟阶段。但是前几年咖啡的供应量还是比较一般的，所以目前咖啡在中国市场很早。从每年人均杯数来看，中国只有个位数，而欧美甚至日韩的人均杯数早已达到几百杯。由此也可以看出，咖啡在中国会有很大的前景。通过优化供给，可以更快地增加人们的平均杯量。基于此，我们对中国咖啡的未来非常有信心。

2.目前，专注于线下场景的咖啡店也在推出即饮即饮咖啡，与三墩半、转角田川、永普等咖啡品牌正面交锋。你怎么看待这种比赛？

陆:这种情况主要看场景需求。咖啡粉和咖啡液只有满足特定场景下的客户需求，才会快速发展。至于为什么会发展，首先是顾客在家或者在路上需要一杯咖啡，也可能是在现磨咖啡找不到那么快的情况下，咖啡粉和咖啡液很好的解决了顾客的需求。

其次，在价格上，咖啡粉和咖啡液相对便宜，可以满足部分对价格敏感的客户的消费需求。

Tims会通过全渠道做品牌规划。我们认为，门店是一个非常好的建立品牌形象的渠道和载体，整体品牌建立后会有一些溢出。目前已经开始尝试咖啡粉、咖啡液等产品，反馈效果也很好，未来也会加大这方面的投入。我们希望客户可以随时随地看到品牌Tims，并根据客户的需求提供相应的产品。

第二部分:关于企业管理。

3.除了品牌，数字化能力也是连锁品牌成就的关键。我们如何看待数字能力的构建？在咖啡行业，数字化的应用在哪里是我们非常关注的？

卢:数字化是我们最重要的战略之一，不仅仅是前台、中台和后台，我们现在正在全面拥抱数字化。

比如我们现在有近800万会员，所以我们可以非常清楚的知道他们的消费习惯，比如什么时候消费；你喜欢哪种咖啡；喝咖啡的同时会加入温热食物的组合；是否对价格敏感；不管我们对新品是否敏感，知道会员的消费习惯后，我们就能精准的满足客户的需求，这对我们的会员运营起着至关重要的作用。咖啡作为一个高回购的产品，会员运营是非常重要的一环。

其次是中间站的运营，比如菜单中心。我们在全国的所有商店都将由总部控制。无论是门店里的屏幕，还是外卖平台上的小程序、菜单，都可以通过菜单中心进行调整。订单中心，我们目前有不同的订单渠道，比如小程序、线下POS机、外卖平台等。，所有这些都有一个统一的订单中心，以便高效处理。营销中心，比如打折活动，可以通过营销中心配置优惠券。

目前主要以门店为主。本来门店管理就靠个人能力。我们应该预测商店的营业额，各时间段的产品组合，或者根据营业额分配人力。传统连锁店需要长期培养一个合格的管理团队，现在通过数字化可以更好的解决这样的问题，我们的运营效率得到了很大的提升。这样我们的店铺合伙人就可以有更多的时间专注于有价值的事情，比如关心顾客。所以我们的培训变得更简单，门店扩张和复制也能变得更容易。

4.以瑞幸为代表的咖啡品牌找到了私有领域流量的出路。如何看待咖啡品牌的私域布局？你认为私有领域的关键是什么？

陆:我觉得私域流量是很重要的一部分，因为靠平台流量其实是很难持久的。对我们来说，关键在于几个方面。

首先，私有域是新的。目前我们私域流量的渠道有很多，比如线上，但是线下对我们来说更重要。目前我们的新客户大部分来自线下。因为店铺原因，如果每天有上百人进入一家店铺，一般会有80%以上的人成为会员。作为线下连锁，我们的新客户能力非常强，成本也很低。

这几年来，我们积累了近800万会员，接下来我们将如何做更好的运营？首先要有高品质的产品组合，除了高品质高性价比的咖啡，还有新鲜温暖的食物组合，这是我们产品的独特区别。基于好的产品组合，我们可以一站式解决客户需求，比如早餐。同时，我们需要有合适的价格和促销。私域客户加入俱乐部后，可以看到我们给予他们的良性互动服务。我们将定期发布新产品和促销信息，以增加与客户的互动。

最后，我觉得品牌理念很重要，因为作为线下品牌，品牌力尤为重要，顾客能感受到积极、温暖的品牌调性。

所以私域运营从这几个方面入手:产品组合，合适的价格和促销信息，以及我们积极温暖的品牌理念。

5.你认为消费群体年轻化的特点是什么？咖啡品牌都做了哪些事情来持续吸引这部分人群，实现高复购？

陆:我们非常重视年轻用户。比如现在的年轻用户注重颜值，注重健康，善于使用社交媒体。然后我们在产品上创新，让产品更好看。年轻客户喜欢产品的颜值，所以会主动尝试，分享草帮我们推广。

其次是宣传渠道，我们会通过代言来吸引代言人的粉丝；通过电竞合作接触电竞领域的年轻用户，通过年轻人喜欢的各种方式做产品，做宣传。再好的品牌，年轻人也要花更多的精力去引起共鸣。只有这样，品牌才会有不断更新的力量，引发活力。

6.我们采取了什么措施来应对疫情？现在反馈怎么样？

陆:一是高度重视外卖和外卖业务。餐馆食品生意对疫情影响很大。因为我们的小程序点餐和外卖早就开始布局了，咖啡和温热的食物也非常适合外卖，可以一站式解决客户的需求。所以我们的外卖市场这几年增长非常快，现在整体占比也很高，可以很好的减少疫情对餐厅食品的影响。

第二，即使部分区域门店停业做外卖，比如4、5月份上海疫情期间，我们采取了更积极的方式，比如社区团购。我们在这方面做得很好，客户对我们好评很多。

第三，我们也开始在线上发力。今年，我们在618表现出色。因为我们现在的门店是非常好的品牌建设渠道，客户通过线下门店喜欢我们，带来了很多品牌的溢出效应。我们的在线零售产品也增加了一倍。

第三部分:关于营销。

7.在你看来，在单店突破、区域覆盖、全国铺货三个阶段，餐饮企业营销的目的和重点会分别是什么？

卢:我们一般比较注重城市的第一家店，这是建立品牌的第一印象。所以我们的选址要求会更高。在人流量大、位置优越的商圈，我们也在店面设计上下足了功夫。整个品牌理念体现在设计上，我们也看重服务质量。

当然，我们的优势是Tims不是一个全新的品牌，而是全球最有价值的咖啡品牌之一。每个城市都有一定数量的粉丝。基于此，我们在一个新城市扩张相对容易。目前我们已经在全国二三十个城市做了类似的游戏。当我们进入一个新的城市，马上就会有热情的反馈。

一旦破城，后期继续加密店铺。我们特别注重一个城市的门店密度，比如上海，虽然才开了三年多，但是已经接近200家了。因为我们是一个亲民的咖啡品牌，门店是一个非常好的品牌载体。要想有一定的体量影响力，就要在城市里有足够多的门店。如果只开几家店，影响力相对有限。

比如我们的咖啡店，只能影响线下两三百米左右的顾客。网上外卖虽然能达到两三公里，但还是很有限。一个城市有足够的密度，才能在这个城市树立起坚实的品牌形象。当一个客户在家里或者办公室附近都能看到这个品牌，这个品牌在他脑海中的印象会越来越深，信任感也会逐渐增强。

接下来是全国布局。之后我们会做更多的品牌推广。前两个阶段主要是运营好店铺，照顾和服务好店铺周边的顾客。一旦达到全国布局，具备一定规模，就会开始多维度的品牌推广。现在Tims在全国有近450家门店，我们也请来了代言人杨洋。他的个人风格也很符合我们的品牌调性。我们还会和更多的品牌联手做联合店，比如腾讯电竞。腾讯电竞拥有超过4亿的年轻用户，他们也是我们的潜在客户。

8.从你的感知来看，目前我们在营销层面最大的痛点是什么？

鲁:我想谈谈Tims的独特之处。由于Tims是咖啡和热食的结合，实际上我们之间有很大的区别。

但是因为市场上很少有人做这一块，所以我们需要不断的教育我们的客户。除了咖啡，我们还有更好的品质，更新鲜的暖食，可能需要很长时间顾客才能感知。很多顾客因为原有的咖啡市场带来的感受，根深蒂固地认为“咖啡店没有什么好吃的”，所以想不到去咖啡店吃一顿饭，但这在国外是很正常的。

让客户理解这件事，其实比我们想象的要费时费力得多。如今，我们开始制造早餐的声音。无论是课内还是外卖，咖啡和热食的早餐组合开启美好的一天。除了早餐，其实还需要更多的营销手段让顾客感受到。我们店里有许多新鲜温暖的食物可供选择。

第四部分:关于策略。

9.我们目前品牌战略发展方向最重要的业务模块是什么？

鲁:首先是店面的布局。这部分之前已经提到过了。门店是我们重要的品牌载体和宣传渠道，包括覆盖一个足够密度的城市，选择一些优质城市进行布局。

第二是产品结构。我们的亮点是咖啡和热食的结合。因为大部分咖啡店都在推广咖啡，我们做的是组合的概念，不仅有高品质的咖啡，还能解决顾客早餐、午餐、下午茶、晚餐的一站式需求。我们将在这一部分继续介绍合适的产品组合。

三是模式创新。我们也做了不同的模式创新。除了标准店，还衍生出Tims Go，甚至是正在做更小型号的店。之前主要做一二线市场，现在也在思考如何更好的下沉。

10.目前，咖啡市场的竞争正在加剧。你认为企业突围的突破口是什么？

鲁:品牌要想有长期的竞争力，我觉得应该更加注重差异化。如果做同质化的东西，只会越做越大。这就是红海效应。所以我们会非常注重品牌的差异化。差异化打法主要有以下几点:

第一个产品组合，我们的特色是咖啡和热食的组合。温暖的食物需要一个厨房，一个合适的供应链和操作知识。食物比饮料更复杂。所以时间越久，我们的壁垒就越高，分化就越明显，然后增长潜力就大。

第二点是品牌调性。我们的品牌调性是温暖。相信看到这个logo你也能感受到。市面上的咖啡很多，但我们必须是最能传递温暖的咖啡品牌。无论是logo还是店铺的设计，都能让顾客感到温暖，这是人性所需要的。无论年轻人，中年人，还是任何年龄段的人，我们都希望成为一个顾客可以随时光顾，感受到温暖的品牌。

第三点，运营效率，连锁品牌的运营效率及其重要性，需要团队有一定的经验和数字化策略的高效率。长期往前走，企业会越来越好。

同样从这几点来看，我们的分歧还是比较明显的。时间越长，我们的优势就越突出。