耐克6月份在华东地区实现了个位数

2017年起，耐克将DTC转型升级为集团战略目标之一，在会员制、数字化、产品创新等方面进行探索。尤其是在2020年，终止了与9家零售商的批发合作，包括在线鞋类零售商Zappos、百货店Belk和Dillard's、体育用品连锁店City Blue，以及Boscov's、Bob's Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM。

美国媒体预测，2025年数字渠道主导的DTC业务将占耐克业务的60%。耐克首席执行官马修·弗兰德(Matthew Friend)表示，随着耐克DTC转型的深入，ERP系统将成为其“提高整个供应链速度和敏捷性的基础”。

所以在今年6月底，Friend表示，耐克今年将在其全球网络中推出新的ERP系统，以提高库存可见性和生产率。该系统被Friend描述为该公司“对其数字化转型的最大投资”，将于本月在大中华区推出，预计将于2024财年在北美部署。

7月11日，雅诗兰黛集团宣布董伟入选公司董事会，并加入审计委员会，任期至2023年11月。董伟现任耐克全球副总裁兼大中华区总经理。主要负责规划、制定耐克在大中华区的长期目标和增长战略，不断提升耐克的品牌影响力，加强与消费者的联系。

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华东流水负两位数

虽然耐克接下来有很多积极的动作，但现在首先需要解决的是如何恢复受疫情严重影响的业绩。光明公司获得的一份采访总结显示，在上周举行的专家交流会上，一位负责耐克江浙沪皖四省的华东地区经销商表示，上海3-5月疫情发生后，“流水在-30%左右。6月份耐克加紧端午节和618活动，实现个位数增长”。

3月份上海中心在华东地区的业务份额约占28%。3月下旬上海疫情关闭后，也影响了整体交割。月流水-26%，仓销比4.4。随后，由于4、5月份上海全面闭店，所有门店无法开业，两个月流水在-30%左右，库存与销售比分别为6和5.6。

6月1日，耐克逐步复工生产，并在端午节和618活动中加大力度。上述专家表示，截至6月26日，6月累计流水有个位数增长，与同店同比持平；但是折扣降到了68%，库存销售比在5左右。

上述经销商表示，虽然已经入秋，但耐克品牌和供应链都还没有100%恢复。年初，耐克计划在今年秋季使水位，达到疫情前的销售状态，但现在华东地区实际负两位数(增长)是在去年受BCI影响后基数较低的基础上。

关于2022年该地区的销售增长目标以及内部对全年实际完成情况的判断，专家表示:“原定2022年实现个位数增长。现在全年目标意义不大。目前最新计划Q3同比降幅为两位数，约为-12%至-13%。第四季度有望实现一位数的增长。因为Q4整体占比更大，预计未来两个季度持平(分销渠道)”。

对于耐克最大的经销商塔尔博特和宝盛来说，仓库两个月不能发货，网上销售也做不起来。所以夏季的季节性产品错过了销售节点，现在处于清仓状态。很多产品都集中在低级店，Ole等低折扣。耐克会给他们提供一些补贴，客户会根据库存和仓库收款目标进行折扣调整。整体折扣过重。

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小店、低效店升级，取代核心商圈。

从供应链端来看，随着东南亚供应链的逐渐复苏，这位专家认为，耐克供应链的秋季订单有望按原计划到达85%；10月份开始的冬季订单，原本以为100%发货，现在都要11月份了，部分冬季货会受到影响。

此外，制造高科技产品的工厂恢复时间较晚，对工人熟练程度要求较高，制造复杂程度较高，因此恢复进度滞后。

同时，专家指出，耐克现在在市场的核心商场和商圈已经饱和。之后的方向是改造提升小店和低效店，以及有旗舰店和顶级店的区域店。与此同时，各品牌也在逐步降低开设这些门店的硬性标准，希望通过渠道整改带动业务增长。

目前耐克在国内分销渠道约有7800家门店，其中儿童门店约860家，儿童销售额约占4%-5%，门店效率约27-30万。大货整体店铺效率70万左右；品牌整体平均门店效率超过60万。

至于为什么现在尖货跟不上，产品趋势下行，这位专家表示，现在市场下行趋势明显，更多人愿意收藏和垄断等。二级市场比较火，间接导致一些款式刚上市就被一扫而空。除了顶级联名款和市场爆款，其他产品都已经沦为正常的热销状态。

是品牌前期少量投入，消费者制造话题和噱头，对销量产生连带反应；目前供大于求，尖货只在少数店铺。随着人的知名度下降的频率，热度会下去，市场留存会增加。

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自己的数字结构

耐克此前表示，该公司自己的数字化转型将于7月开始。据前述专家透露，届时，消费者使用率和下载率较高的App将被下架，或者包括Nike App、SNKRS、NTC(耐克训练俱乐部)、NRC(耐克跑步俱乐部)等。

货架中间的缓冲期会让消费者重新绑定信息。新增使用场景的app将于8月中上旬上线。这些app将结合本地化的功能优势，直接影响后续的产品订购、采购、设计、渠道分销等。通过消费者和购买者的数据和产品反馈，并将数字结果直接反映到销售本身。

目前国内的品牌，如安踏、李宁，以及新兴的运动服饰公司，如Lululemon、On Ang Run、Allbirds等，从一开始就以DTC为主要模式，对老牌集团冲击很大。截至上周五收盘，Lululemon(露露)的股价。US)为293.39美元，市值约374亿美元，超越阿迪达斯成为全球第二大运动服饰集团，第二大。

7月12日，安踏发布了2022财年第二季度及上半年业绩报告。上半年零售额同比增长5%。线上销售抵消了实体店的停业。

截至记者发稿时，安踏市值2577亿港元，约合328.2亿美元，也已超过阿迪达斯的312.55亿美元，成为全球第三大运动服饰集团。Lululemon市值358.6亿美元，耐克市值1654亿美元。