商场固化的定位公式今天还适用吗

疫情放大了商业项目的同质化，固化的商业公式逐渐失效。高端商场“国际奢侈品+高端化妆品”、大众商场“快时尚”打造首层品牌组合的思路，开业后越来越难落地或达不到预期效果。疫情过去两三年，商场遇到定位困难，进行突破性探索。

为什么商场会有「定位公式」？

虽然商场有多元化的概念包装，但从行业角度看一个商业项目，首要关注的还是档次定位。有被归类为奢侈品商场、国际精品或高端化妆品的奢侈品商场，也有以快时尚、运动品牌为主的大众时尚定位商场。

随着新潮品牌和体验业态的兴起，商场中不断出现新的品牌面孔。但对于很多商业运营商来说，整体定位、楼层业态、品牌规划还是在上述框架内完成的。然而，近年来，商场的基本定位发生了变化。

一个

三个“定位公式”有什么问题？

豪华商场，玩家有限

每年都会遇到想建奢侈品商场的业主。然而，即使奢侈品在过去五年里在国内市场表现良好，品牌店扩张仍然谨慎。纵观最近三四年，中国新开张或升级为奢侈品的商场超过10家。

2019:上海一国贸，昆明恒隆广场

2020年:上海港加盟恒隆广场(改造后正式亮相)。

2021年:上海前滩太古里；宁波韩吉；武汉恒隆广场。

2022年:武汉万象城、福州万象城、贵阳李星中心奢侈品已入市，成都SKP、南昌吴尚商城、昆明金骏广场等也被定位为奢侈品，并计划在今年内开业。

2019:上海一国贸，昆明恒隆广场

2020年:上海港加盟恒隆广场(改造后正式亮相)。

2021年:上海前滩太古里；宁波韩吉；武汉恒隆广场。

2022年:武汉万象城、福州万象城、贵阳李星中心奢侈品已入市，成都SKP、南昌吴尚商城、昆明金骏广场等也被定位为奢侈品，并计划在今年内开业。

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以上项目的操盘手基本都是奢侈品商场的资深玩家，如:华联SKP、新鸿基地产、恒隆地产、太古地产、华润万象生活、韩吉；或者是当地高端商业影响力较强的商业龙头企业。

有多少项目是“轻奢+豪华”的选择？

2014-2015年前后，诞生了“国际奢侈品”的概念。2015-2016年期间，高端化妆品开始作为精品进入购物中心。两者的结合被认为是最吸引城市中产和年轻女性消费者的组合。

从2016年到2020年的五年间，几乎所有主打高端定位的商场、百货，都以“轻奢+高端”为一级核心定位。同时，由年轻时尚或区域家庭升级而来的商场也以“奢侈品+奢侈品”为目标。

之后轻奢包的品牌不如过去，高端化妆品的邻居会是国际配饰、时尚轻餐、高级运动店等等。但疫情过后高端化妆品的增长表现并不理想。高端进口化妆品的线下渠道我们是从哪里发展起来的？本文详细分析了高端化妆品线下渠道存在的诸多问题。

但高端化妆品在2018-2021这四年的扩张速度依然保持在较高水平。根据我们对兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、香奈儿的长期监测，疫情发生后(2020-2021年)四个品牌的新开门店总数均高于疫情发生前(2018-2019年)，且基本都位于高端商场一楼最重要的位置。

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大众项目:快时尚缩水后，谁来填补？

2020年，GAP旗下的老海军退出国内市场。2021年，Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了在中国的线下门店。2022年，H&M子公司MONKI退出国内市场，现有品牌扩张速度明显放缓。

对于大众定位的项目，快时尚通常是一楼的主力品牌。主力店空置后，如何填补是关键问题。除了主打快时尚店还有其他出路吗？

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商场定位有哪些突破点？

1.“新总店”是谁？

电影院、超市、健身中心、儿童游乐场等。当我们是购物中心时，它们是必不可少的主要商店。现在我们看到了更细分的业态和新的品牌。比如:LIVE HOUSE、夜店俱乐部、密室、剧院、婚礼中心等娱乐业态，以及像奈尔宝家庭中心这样的新兴品牌，都有着很高的价值和品牌力的加持。

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同时，根据消费趋势，商场开始建设主题区，如新能源汽车区、市场概念主题区、滑板公园等。

新能源汽车展区:深圳一方城(前海)打造了明星馆。2021年，首批超8款主流新能源汽车推出，突破了与车展商业模式长久以来的合作关系。深圳海亚欢乐城、北京朝阳合生汇等项目也规划新能源汽车专区。

“集市”的概念被常态化:2020年疫情过后，全国几乎所有商场都举办了集市。从那以后，我们看到商场在固定的区域建立了长期的类似市场的空间，而入驻的商家既有长期的，也有短期的闪光。比如瑞虹天地太阳宫5楼的李楠菜场，杭州湖滨银泰in77项目E区地下一层的复古风格主题菜场。