官媒！手机号调查个人资料

用户研究不是附属内容，而是前提，必须在做产品的过程中随时纳入计划。也许，突然有一天，当你有了机会去**用户，却很可能不知所措，我到底应该找谁？通过什么方式？聊些什么？如何指导产品**？……对于这些问题，大家可以看《赢在用户：WEB人物角色创建和应用实践指南》。全书讲了用各种用户研究的方法创建Persona，然后加以应用，目的是在设计产品的过程中时刻不忘用户，做到以用户为中心。其实“用户研究”、“市场研究”、“需求采集”等，都是为确定产品应该有哪些功能服务的。书中有一张关于用户研究方法的二维图，值得牢记：

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横向，用户的说和做

怎么说表现了目标和观点，怎么做反映了行为，用户怎么说和怎么做经常是不一致的。两方面都很重要，我曾经认为“耳听为虚，眼见为实”，所以看到用户怎么做会比听他们说更真实有用，但后来体会到，只了解做是没办法知道背后原因的，而不知道问题的原因也就意味着没法从根本上解决问题。所以我们既要看用户怎么做，也要听用户怎么说，虽然他说的不一定是真话。纵向，定性与定量定性研究可以找出原因，偏向于了解；而定量研究可以发现现象，偏向于证实。两者都很重要，缺一不可，只定量会“以标代本”，看到问题但不知道原因，只定性会“以偏概全”，很可能被部分样本的特殊情况带入歧途。人们认知新事物的过程通常都是从定性到定量，再定性再定量，并且螺旋上升，而了解和证实也是不断迭代进化的。说和做、定性与定量，合理的搭配组合使用，才能发挥最大的作用，下面的这个产品调研的小例子，就是用了各种用户研究方法来交替解决问题的：第一轮，听用户定性地说，确定产品方向，做什么？随机抽样40个用户做访谈，据此写出需求列表。第二轮，听用户定量地说，确定需求优先级，先做什么？投放了20万份调查问卷，确定了需求优先级的排序。第三轮，看用户定性地做，要先做的那几个需求，应该怎么做？一边设计，一边陆续找了10个用户来验证，做可用性测试。第四轮，看用户定量地做，根据产品的用户使用情况做数据**，不断改进产品。当然，这是一个比较重要的产品，所以在用户研究上投入了较多的时间与人力，更多的时候，我们会视情况采取简化的方案。上述维度的划分可以帮助我们更好的理解用户研究各种方法的特点，以便在现实工作中更加灵活地应用。每类方法都有其优势和劣势，对应了不同的适用场景，使用之前要认真考虑清楚产品的目标，是新产品定位？老产品优化？预测某新功能的用户数？提高用户活跃程度？验证某个改动的效果？……说到底，我们做用户研究的目标是：坚决杜绝“经组织研究决定，用户需要一个××功能”这类事情发生，要实实在在的把用户当作需求之源。每个产品经理都应该看一些用户研究基本理论，最最起码，可以避免犯一些低级错误，比如做调查问卷的时候，通常需要给用户激励，但不能使用被调查的产品作为激励，因为这对人群有一个筛选的作用，可以更多地吸引对产品感兴趣的用户参与调查，从而让结果偏向乐观的方向。回到上面那张用户研究方法的图，我在实际工作中就是用这些方法做需求采集的，下一节和大家聊聊其中的故事

实际工作中，到底采用哪种用户研究方法，往往取决于资源，比如人员数量与能力、老板给你多少时间、经费。如果资源非常少，我们甚至可能简化出很不正规方法，比如只是查一些二手资料然后和同事们一起讨论、猜测一下用户是怎么想、怎么做的，而有了资源以后，我们可能会叫几个用户过来访谈，请咨询公司协助出报告，或者出差做用户调研等。每个人所处的团队条件不一样，也只能在实践中慢慢总结出适合自己的方法。但这些用户研究，或者说需求采集的过程，都会有如下几步：明确目标、选择采集方法、制定采集计划、执行采集、资料整理，然后进入下一步的需求**阶段。把上一节的图“用户研究的方法”简化为下图，对应图中四个象限。

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最后，提出“需求采集人人有责”的概念，这样，我们才能“尽可能多地采集”。定性地说：用户访谈用户访谈通常采用访谈者与被访者一对一聊天的形式，一批次用户访谈的样本比较少，一般是几个到几十个，但在每个用户身上花的时间比较多，通常为几十分钟到几个小时，围绕着几个特定的话题，我们问，用户答，用户说，我们听，这是一种典型的定性研究。用户访谈可以了解用户怎么说，即他们的目标和观点。用户访谈经常用在新产品方向的预研工作中，或者通过数据**发现现象以后，去探索现象背后的原因。用户访谈的常见问题与对策第一，“说”和“做”不一致的问题。用户经常会骗我们，先看一个经典的索尼游戏机的故事。索尼找了一些用户来，问他们喜欢黄色的还是黑色的游戏机，结果发现说喜欢黄色的用户比较多。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，将送他们一台游戏机，颜色可以任意挑选，而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显，有部分用户说喜欢黄色却带走了黑色的游戏机。用户倒不是想故意欺骗我们，而可能是：他们被问了自己也没仔细想过的问题，又不想回答不知道，就在现场编造了一个看似有理有据的理由，或者他们有讨好访谈者的心理，会回答他们觉得你希望听到的答案，而不是自己真正的想法。对我们来说，防止被骗的方法恐怕像索尼一样，尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行，让用户在“说”的同时也“做”，只不过，这样访谈的成本会明显高于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外，我们也可以注意区分用户说的事实与观点，一般来说，诸如“我做了什么，步骤如何，碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些，而“我觉得、我认为”这类的观点，则需要带着大大的问号去听。第二，样本少，以偏概全的问题。选择样本的时候需要多加注意，尽量做到随机，举几个常见的“不随机”的例子。比如为了成本考虑，我们上门访谈的时候只找了本市的用户，这样很可能得出一些与地域有关的错误推论；又如电话访谈时，为了提高联系成功率，我们优先拨打留了手机的用户，而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高；再如邀约用户来公司访谈，“愿意来的用户”，就已经和全体用户有差异了……对于这个问题，我常用的几个对策如下。首先，我们应该尽量识别出各种可能引起偏差的因素，并在访谈的报告里标明，让读者了解。然后，为了用尽可能少的样本**尽可能正确的结论，我会以增量的方式做访谈。举个例子，我会先访谈5个用户，得出基本结论，然后再访谈5 个，观察结论是否有改变，如果有改变，就继续加大样本量，或者思考问题是否**？样本集是否**？如果没有改变，就停止继续访谈，节省成本。样本的选取，其实属于概率与数理统计的范畴，想深入的同学可以自行研究。第三，用户过于强势，把我们往沟里带。有一个团队找来了很多淘宝的大卖家，问了几个问题以后，那些卖家的情绪就被调动起来了，似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛，然后就开始讲故事，比如卖**手机的帅哥给你讲中国整个**手机市场，第一级只有深圳的几个人，每天凌晨两点他们会在某个秘密地点出货给第二级，都是以“百台”为单位叫价，和古老的证券交易所一样，然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱，就是没空陪她，给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石，她经常去南非采购，一次买好多，轮着带，不喜欢的就折价卖掉，不为赚钱就是找点事情做……真假不论，反正都是无比精彩，团队又不够老道，完全被忽悠得入神了，原本一个小时的访谈变成三个小时，最后送走用户，一看访谈记录，一片空白。要解决这个问题，需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对，就赶紧往正道上扳，若发现多次都扳不过来，就可以考虑尽快结束了，用户很多，不要在一个不**的对象上花费太多时间。当然，有时候用户侃得十分精彩，如果你不是很忙的话，听听长长见识也可以，这个就自行把握吧。第四，我们过于强势，把用户往沟里带。原来团队有一位做销售出身的女生，改行做产品，在新产品中负责了几个模块的设计，设计好了邀请用户来做访谈。她的故事很有趣——开始挺好的，她慢慢深入地问着，用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行，用户渐渐地放开了，开始对产品提出自己的看法，于是砖头一块一块的向那位女生的头上抛去，只见她的脸越来越苦，然后终于忍不住了，心说“老娘当年可是做销售的，看我怎么收拾你”……接下来只见风云突转，她给用户晓之以理动之以情，指出了用户的理解有哪些不对的地方，她的产品确实很好，很值得买，几十分钟过去，用户完全被说动（不得不赞叹她的销售功底就是扎实），就差道歉了，觉得这确实是一款好产品，并且承诺说上市以后一定买。用户走后，她心满意足，回来大家一讨论这个过程，都傻了。这个问题的对策，同样是牢记访谈的目的，并且管好自己的嘴。

在《软件观念**：交互设计精髓》中关于用户访谈的注意点

► 避免一组固定的问题：固定的问题会让被访者产生被审问的感觉，我们应该**好问题清单，但清单只起一个引导作用，并不用照着读。► 首先关注目标，任务其次：比用户行为更重要的是行为背后的原因，多问问用户为什么这么做。► 避免让用户成为设计师：听用户说，但不要照着做，用户的解决方案通常短浅、片面。► 避免讨论技术：特别是碰到一些略懂技术的用户，不要与其纠缠产品的实现方式。► 鼓励讲故事：故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。► 避免诱导性的问题：典型的诱导问题是“如果有××功能，你会使用么？”一般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。